De Bíblia a Apple Watch: candidatos ao Senado direcionam anúncios a públicos específicos na Meta

Anúncios de Vander Loubet e Alexandre Curi localizados pelo g1 na Biblioteca de Anúncios da Meta. As peças não foram indicadas pelo NetLab UFRJ e não podem ser associadas a interesses específicos, pois a plataforma divulga esse dado apenas no nível do anunciante
Reprodução/g1
De Bíblia e policiais militares a vagas de emprego e Apple Watch, candidatos ao Senado estão recorrendo aos interesses que a Meta associa a seus usuários para tentar fazer seus anúncios chegarem a públicos específicos no Facebook e no Instagram.
Entre as 24 candidaturas ao Senado que usaram esse tipo de direcionamento, as 12 classificadas como oposição ao governo federal fizeram 312 escolhas de interesses. As outras 12, reunidas pelo estudo na base governista, fizeram 208.
Os dados fazem parte do levantamento “O eleitorado sob medida”, do Laboratório de Estudos de Internet e Redes Sociais da Universidade Federal do Rio de Janeiro (NetLab UFRJ), que analisou como candidaturas ao Senado direcionaram anúncios a públicos específicos nas plataformas da Meta.
Funciona assim: as campanhas podem pedir à Meta que mostre seus anúncios com mais frequência para pessoas que a plataforma associa a determinados interesses, comportamentos ou perfis demográficos. Alguém identificado, por exemplo, como interessado em Bíblia, agronegócio ou produtos da Apple pode, por causa disso, virar público-alvo de uma campanha e ter mais chance de receber determinada propaganda.
🔎 Isso não significa que só o público selecionado verá o anúncio nem que o interesse corresponda a uma característica real. “Apple Watch”, por exemplo, indica apenas que a Meta associou aquele usuário ao tema.
Agora no g1
O relatório identificou 294 categorias de segmentação, reunidas em 13 temas. A análise mostra estratégias distintas entre candidatos da base governista e da oposição.
Entre os governistas, a segmentação se concentrou sobretudo em política (tema usado por 8 das 12 candidaturas analisadas) e também em interesses ligados a ativismo, educação e sociedade civil organizada. Já na oposição, os anúncios buscaram públicos a partir de um leque mais variado de interesses, incluindo agronegócio, militarismo, família e consumo.
A divisão entre base governista e oposição foi feita pelo NetLab a partir de declarações e posicionamentos públicos dos candidatos e serve para comparar os grupos, sem detalhar as alianças de cada estado.
Segundo Débora Salles, coordenadora-geral do NetLab UFRJ, a diferença no número de escolhas não significa que a estratégia da oposição tenha sido mais sofisticada ou eficiente.
“Embora o relatório apresente evidências de que os candidatos da oposição utilizaram o recurso da segmentação de forma mais diversificada, não é possível afirmar que essa atuação é mais sofisticada ou mais eficaz. O levantamento mede a quantidade e a diversidade das categorias selecionadas para a segmentação do público, mas não temos como aferir o desempenho dessas estratégias”, afirma.
Segundo Débora, a diferença sugere que os candidatos de oposição apostaram na diversidade temática e na tentativa de alcançar diferentes nichos do eleitorado como estratégia política.
O que foi contado
Os pesquisadores contaram cada opção de direcionamento escolhida pelas campanhas. Se uma candidatura selecionou dois interesses diferentes dentro do mesmo tema: “pastor” e “estudos bíblicos”, por exemplo, foram contabilizadas duas escolhas. Somados os dois grupos políticos, houve 520 seleções de opções, que se distribuíram por 294 categorias distintas.
A oposição usou as 13 macrocategorias criadas pelos pesquisadores. A base governista apareceu em 12 e não registrou nenhuma seleção no grupo “religião/teologia”.
As maiores diferenças foram:
Agronegócio: 59 seleções da oposição e 14 da base governista;
Forças de segurança e militarismo: 48 da oposição e 11 da base;
Religião e teologia: 31 da oposição e nenhuma da base;
Ativismo, educação e sociedade civil organizada: 10 da oposição e 44 da base;
Política: 16 da oposição e 36 da base.
Oposição: Bíblia, bens de luxo e policiais
Entre os candidatos classificados como oposição, Alexandre Curi (Republicanos-PR) adotou a estratégia mais diversificada: usou 12 das 13 macrocategorias e foi quem selecionou mais opções de segmentação.
Os anúncios foram direcionados, entre outros grupos, a usuários associados a produtos eletrônicos premium, como Apple Watch e MacBook Pro; a comerciantes; e a pessoas relacionadas a pastores e à Bíblia. Em “artigos de luxo, eletrônicos e veículos”, foram 21 seleções, incluindo veículos elétricos e resorts de luxo.
Já Zequinha Marinho (Podemos-PA) concentrou a estratégia em interesses ligados ao agronegócio e à família. A lista reuniu agricultura, fertilizante, pecuária de leite, pais e filhos e paternidade, além de Bíblia, patriotismo e empreendedorismo.
Outros dois casos mostram campanhas concentradas em um número menor de temas. Bruno Scheid (PL-RO) fez 17 seleções relacionadas a religião e teologia, como pastores e estudos bíblicos. Mariana Carvalho (União-RO) fez 15 ligadas a forças de segurança e militarismo, como policiais militares.
Segundo Débora Salles, a diversidade de categorias mostra uma tentativa de conversar com nichos diferentes dentro do campo político ao qual as candidaturas já estão associadas. Isso não significa, porém, que os anúncios estejam sendo usados para alcançar eleitores de posições antagônicas.
“As campanhas parecem enxergar o eleitorado como um grupo heterogêneo, mas buscam identificar grupos de pessoas que, de alguma forma, compartilham valores e se identificam politicamente com seus respectivos campos políticos. Isso sugere que as ferramentas de segmentação de interesses não estão sendo utilizadas para alcançar públicos diversos e antagônicos às campanhas eleitorais”, diz.
Entre os demais nomes da oposição, a estratégia também apareceu nas campanhas de Bia Kicis (PL-DF), Carlos Portinho (PL-RJ), Domingos Sávio (PL-MG), Silvia Cristina (PP-RO), Tiago Junqueira (PL-PI), Dr. Zacharias Calil (MDB-GO) e Vanderlan Cardoso (PSD-GO). Os interesses escolhidos por essas candidaturas passaram por agronegócio, economia e empreendedorismo, segurança, política, saúde e relações familiares.
Base governista: política na base governista
Nas candidaturas classificadas como governistas, oito das 12 usaram interesses relacionados a política. O mesmo número recorreu a categorias de ativismo, educação e sociedade civil organizada.
Veneziano Vital do Rêgo (MDB-PB) selecionou temas como ciência política e eleições. Áurea Carolina (PSOL-MG) foi o principal destaque do grupo em ativismo, educação e sociedade civil organizada.
Vander Loubet (PT-MS) foi quem selecionou mais opções entre os governistas. A campanha buscou alcançar pessoas associadas a profissões como porteiros, vendedores, motoristas, taxistas, recepcionistas e educadores, além de interesses mais amplos, como vagas de emprego, escola, universidade e ensino superior.
Zenaide Maia (PSD-RN) foi a única candidata desse grupo a usar interesses relacionados a forças de segurança e militarismo. Acir Gurgacz (PDT-RO), por sua vez, se afastou do padrão predominante da base e direcionou publicidade a temas mais frequentes entre os oposicionistas, como agricultura, agronomia, maternidade e pequenos negócios.
Apesar das diferenças temáticas, o NetLab identificou uma lógica semelhante nos dois campos políticos: reconhecer e mobilizar interesses que já existiam antes da campanha.
“A publicidade é usada como forma de pregar para convertidos. Pouco se aproveita a segmentação de interesses para chegar a usuários com interesses diversos das identidades políticas”, afirma Salles.
Na base governista, Celso Sabino (PDT-PA), Eduardo Braga (MDB-AM), Randolfe Rodrigues (PT-AP), Paulo Pimenta (PT-RS), Renan Calheiros (MDB-AL) e Humberto Costa (PT-PE) também recorreram à segmentação por interesses, combinando em diferentes graus temas como política, ativismo, economia, saúde, agronegócio e cultura.
Plenário do Senado Federal
Ton Molina/Agência Senado
Como a segmentação funciona
A segmentação detalhada é uma ferramenta da Meta que permite ao anunciante escolher audiências a partir de dados demográficos, interesses e comportamentos. Essas categorias são construídas pela própria empresa com base nas informações e atividades dos usuários em seus serviços.
Quando a campanha não escolhe manualmente interesses, o sistema pode distribuir a publicidade de forma automática. Segundo o relatório, a maioria das candidaturas acompanhadas deixou o algoritmo da Meta definir quem veria os anúncios.
Na avaliação do NetLab, os dois caminhos tendem a produzir resultado semelhante: alcançar pessoas que já demonstram afinidade com os temas associados ao candidato. A seleção manual reforça esse padrão ao mirar interesses próximos da identidade política de cada grupo; a automática depende do sistema de recomendação da plataforma.
“Estamos vendo que as campanhas para o Senado não estão investindo na segmentação de interesses como forma de ‘furar as bolhas’, pelo contrário, são poucas as candidaturas que sequer fazem uso dessa estratégia”, afirma Salles.
Segundo ela, as candidaturas parecem investir principalmente em públicos já alinhados e no reforço de afinidades políticas. Essa distribuição pode fazer com que cada eleitor tenha uma experiência diferente da campanha de acordo com a própria posição ideológica.
“Dificilmente um eleitor será exposto às ideias e mensagens políticas de grupos distintos, interditando a diversidade e a completude do debate eleitoral”, diz.
O direcionamento também sugere que as campanhas não estão privilegiando a disputa pelos indecisos, segundo a pesquisadora, uma vez que as estratégias se voltam sobretudo ao diálogo com o próprio campo político.
O que dizem as regras eleitorais
A estratégia se aproxima do que o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) define como microdirecionamento: a seleção de pessoas ou grupos, classificados por perfilamento, como público de mensagens político-eleitorais baseadas em seus interesses.
A resolução do TSE que disciplina a propaganda eleitoral na internet não proíbe a segmentação. Ela estabelece, porém, deveres de transparência e proteção de dados para plataformas, partidos e campanhas.
Entre as exigências está a manutenção, pelos provedores que oferecem impulsionamento, de um repositório com o conteúdo dos anúncios, os valores, os responsáveis pelo pagamento e as características da audiência. A ferramenta de consulta deve apresentar também os critérios de segmentação definidos pelo anunciante.
A norma prevê cuidados adicionais quando o tratamento envolve dados pessoais sensíveis ou informações capazes de revelá-los, como convicção religiosa e opinião política.