A decisão representa uma mudança importante de estratégia do novo CEO, Luca de Meo, que busca reduzir a dívida do grupo de luxo e focar o negócio em seu principal segmento: a moda.
Pelo acordo, a gigante francesa de cosméticos L’Oréal comprará a marca de perfumes Creed, adquirida pela Kering em 2023 por 3,5 bilhões de euros.
A empresa também receberá direitos exclusivos por 50 anos para desenvolver fragrâncias e produtos de beleza das grifes do grupo, como Bottega Veneta e Balenciaga.
A L’Oréal também ficará com a licença da Gucci por 50 anos, após o término do contrato atual com a Coty, previsto para 2028.
“Vender a Kering Beauté por um valor semelhante ao pago pela Creed há dois anos é uma medida amarga, mas necessária”, avaliaram analistas da Bernstein.
Embora a venda já estivesse em análise antes de De Meo assumir oficialmente em setembro, o executivo italiano acelerou as negociações com a L’Oréal neste mês, segundo duas fontes próximas ao assunto.
A compra da Kering Beauté será a maior aquisição já realizada pela L’Oréal, superando a da marca australiana Aesop, adquirida por US$ 2,5 bilhões em 2023.
Para a Bernstein, o negócio faz sentido estratégico, pois a Creed é uma das marcas mais promissoras do segmento de fragrâncias de luxo.
Após o anúncio, as ações da Kering subiram 4,7%, e as da L’Oréal avançaram 1,4%.
Redução da dívida e mudança de rumo
A venda representa um passo importante para reduzir a dívida líquida da Kering, que somava 9,5 bilhões de euros no fim de junho, além de 6 bilhões de euros em obrigações de arrendamento de longo prazo — um ponto que vinha preocupando investidores.
A operação também simboliza uma mudança de direção de De Meo, menos de dois meses após assumir o cargo. Ele reverte uma das principais apostas estratégicas de seu antecessor, François-Henri Pinault, cuja família é controladora do grupo.
A Kering criou sua divisão de beleza em 2023, após adquirir a Creed, com o objetivo de reduzir a dependência da Gucci, responsável pela maior parte dos lucros do grupo.
Mesmo assim, o conglomerado francês enfrentou dificuldades para expandir o braço de cosméticos. A divisão registrou prejuízo operacional de 60 milhões de euros no primeiro semestre deste ano.
A empresa também enfrenta queda nas vendas da Gucci, sua principal marca, em meio à desaceleração da demanda na China.
A receita da grife caiu 25% em relação ao ano anterior no último trimestre divulgado, elevando a pressão sobre a Kering para reduzir o endividamento e evitar novos rebaixamentos de crédito.
De Meo afirmou aos acionistas que pretende tomar decisões difíceis para reduzir a dívida, o que inclui racionalizar e reorganizar partes do grupo.
A Kering também adiou o plano de adquirir integralmente a marca italiana Valentino e busca vender participações em imóveis para reforçar o caixa.
Preço alto, mas estratégico para a L’Oréal
A L’Oréal, fabricante das marcas Maybelline e CeraVe, já produz perfumes de sucesso sob o rótulo Yves Saint Laurent, cuja licença adquiriu da Kering em 2008 por 1,15 bilhão de euros.
As duas companhias também anunciaram uma joint venture para oferecer experiências e serviços voltados ao público de luxo.
De acordo com a Bernstein, as fragrâncias representam cerca de 14% da receita da L’Oréal em 2024 e cresceram em ritmo de dois dígitos no segundo trimestre, superando outros segmentos.
“A L’Oréal vive um bom momento na divisão de luxo e deve estar interessada em assumir as licenças de perfume e beleza associadas às prestigiadas, mas pouco exploradas, marcas da Kering”, disse Bruno-Roland Bernard, consultor e professor de finanças corporativas e gestão de luxo no Institut Français de la Mode, em Paris.
“É possível também que esteja aproveitando uma posição de negociação favorável, com pouca concorrência — afinal, poucos têm o porte e o poder financeiro para negociar com uma Kering sob pressão.”
A Kering foi assessorada por Evercore e Centerview, enquanto a L’Oréal teve apoio do Bank of America e da Rothschild.
O fechamento da transação está previsto para o primeiro semestre de 2026.
Sinal luminoso da Gucci é visto em loja da marca em Paris, na França. — Foto: Sarah Meyssonier / Reuters
