O que o mercado da longevidade precisa entender

Poucas organizações estão realmente focadas no mercado da longevidade; na verdade, a juventude continua sendo o centro das atenções. O público acima dos 50 anos ainda é deixado de lado, apesar de, traduzido em números, controlar algo em torno de US$ 15 trilhões (R$ 76 trilhões) em gastos anuais e responder por mais da metade do consumo em setores que vão de finanças a viagens. No entanto, apenas 5% a 10% dos orçamentos de marketing são direcionados a esse grupo. O nome disso? Falha estratégica.
Mercado da longevidade e a inércia narrativa: por décadas, o envelhecimento foi enquadrado como declínio
Ageing without limits
Quem compilou os dados foi Emilio Umeoka, que ocupou cargos de liderança sênior em empresas globais de tecnologia, como Microsoft e Apple, e hoje é embaixador do Centro de Longevidade de Stanford. “Estamos vivendo mais, mas não atualizamos totalmente os sistemas, as narrativas ou os modelos de negócios que moldam essas vidas mais longas. O resultado é um descompasso profundo entre realidade e representação, oportunidade e execução”, escreveu em artigo para a Stanford Center on Longevity Magazine.
Parte do problema de compreender o mercado da longevidade é a inércia narrativa. Por décadas, o envelhecimento foi enquadrado como declínio: uma história de diminuição, dependência e recuo. Esse enquadramento ainda molda como os produtos são projetados, como os anúncios são elaborados e como a inovação é priorizada.
“Poucas indústrias ilustram essa mudança de forma tão clara quanto a da beleza. Por muito tempo, o marketing de cuidados com a pele foi construído em torno da linguagem da correção: antienvelhecimento, desafiar o tempo, reparar danos. A mensagem implícita era que o envelhecimento era o problema a ser resolvido. Atualmente, cresce o leque de empresas com o foco na ‘longevidade da pele’. Trata-se de uma alteração sutil, mas poderosa, da reversão para a otimização”, analisou Umeoka.
No setor automotivo, ele citou o exemplo da BMW, que reconheceu que sua base de clientes estava envelhecendo. Em vez de se reposicionar como uma marca “amigável para idosos”, a montadora alemã integrou recursos que melhoraram a usabilidade para todos os motoristas, incluindo painéis de controle com números maiores e comandos que exigem menos destreza manual. As inovações foram apresentadas não como concessões à velhice, mas como melhorias na experiência de direção. O efeito foi normalizar a acessibilidade, mantendo o apelo para compradores mais jovens e tecnológicos que valorizam o design intuitivo.
Apesar desses sucessos, a maioria das organizações permanece presa a suposições desatualizadas de que os consumidores mais velhos:
São menos engajados tecnologicamente.
São sensíveis ao preço, em vez de orientados pelo valor.
Preferem a simplicidade à sofisticação.
São culturalmente irrelevantes.
Tais mitos persistem não por serem verdadeiros, mas porque são convenientes. Eles permitem que as empresas continuem fazendo o que sempre fizeram, em vez de enfrentar as mudanças profundas que são exigidas.
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