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Giuliana se dedica a resolver tudo o que o empresário de 35 anos que a contratou não quer fazer, seja a escolha de um terno de 5 mil euros, a produção de uma festa de aniversário ou a compra do material escolar do filho dele.
Mas sua rotina pode ser ainda mais extravagante: ela conta, por exemplo, que seu chefe já a chamou para ir às pressas para a França apenas para buscar uma Ferrari.
“Tive que arrumar a mala do dia para a noite, porque ele comprou uma edição especial, de colecionador. Chegamos, fomos a uma cidade vizinha a Paris e tive que resolver toda a parte burocrática de como se traz um carro para o Brasil”, lembra Giuliana.
Veja os vídeos que estão em alta no g1
Seu emprego não tem rotina fixa. Um dia pode ter que levar ao veterinário o cachorro do patrão ou marcar uma consulta no dentista. Os boletos do patrão também são sua responsabilidade.
“Sabe quando você está no seu dia mais pilhado, cheio de trabalho, e pensa: ‘Esqueci de comprar pasta de dente’? Isso não acontece com ele, porque eu não esqueci.”
Giuliana se dedica a resolver ‘tudo o que seu patrão não quer’ — Foto: Reprodução/Instagram/@gbpassarelli_
Por isso, nas redes sociais, ela se autodenomina uma “babá de milionário”. O termo, que viralizou, nasceu de uma piada interna.
“Eu brincava com isso porque temos uma relação de amizade muito próxima”, diz Giuliana.
Segundo ela, o patrão pode “ligar o modo avião da cabeça” enquanto ela assume a responsabilidade por tudo.
“Sabe quando você tem que ficar ligada em uma criança de dois anos, em que não se pode piscar por um segundo? Com ele, é a mesma coisa. Sou responsável pela vida de outra pessoa e, do nada, tudo pode mudar.”
Formada em Publicidade e pós-graduada em Marketing, Giuliana trocou o expediente comercial em agências e eventos pela gestão total da vida do empresário.
“Gostava muito do que fazia, mas ainda não tinha me encontrado na rotina. Não me via trabalhando das 8h às 18h, presa atrás de um computador.”
A oportunidade surgiu na pandemia, quando recebeu a indicação de uma conhecida para trabalhar como assistente de um milionário. Após uma entrevista de só cinco minutos, ele decidiu fazer um teste. Giuliana já trabalha para o empresário há cinco anos.
“Por mais que eu não tenha uma rotina estabelecida, isso não é um problema para mim, porque nunca fui uma pessoa apegada à rotina”, diz ela.
“Gosto mais, porque cada dia é um dia, você faz coisas diferentes e conhece coisas diferentes. Você tem que aprender muitas coisas.”
Há também o lado excêntrico. Giuliana relata que, após ler uma matéria sobre milionários fissurados em minigalinhas, seu chefe decidiu aderir à moda.
Também conhecida como galinha anã, a raça serama passou a ser criada no interior de São Paulo para ser vendida como animal de estimação. Originária da Malásia, ela tem 15 cm de altura, em média — uma raça de grande porte pode atingir 75 cm.
“Ele apareceu no escritório com duas, e eu virei, literalmente, babá de minigalinhas”, conta a assistente.
As aves, que custaram R$ 3 mil cada uma, hoje vivem no sítio de uma funcionária do empresário, mas Giuliana continua recebendo fotos e atualizações para repassar ao chefe.
Para não abandonar sua formação, ela passou a produzir conteúdo para a internet. Seu perfil no TikTok já tem mais de 5 milhões de curtidas e mais de 140 mil seguidores com vídeos que narram os bastidores do seu trabalho como “babá” de milionário.
Tempo é status
Embora em uma roupagem mais moderna, a profissão de Giuliana não é nova.
Cristina Proença, professora da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), onde coordena a pós-graduação em Negócios e Marketing de Luxo Contemporâneo, diz que é um desdobramento dos empregados domésticos mais conhecidos dos super-ricos, como governantas e mordomos.
“Sempre houve nas famílias tradicionais, inclusive você tem funcionários que passaram de gerações em gerações, pessoas que auxiliavam a casa”, diz Proença.
Ela aponta que a concentração de riqueza no topo da pirâmide tem impulsionado a demanda por esse serviço ultraespecializado.
Um levantamento da consultoria Bain & Company projeta que o mercado de luxo no Brasil — que faturava R$ 74 bilhões em 2022 — alcançará R$ 150 bilhões até 2030, impulsionado por famílias com patrimônios superiores a US$ 1 milhão (R$ 5,2 milhões).
O grupo dos “super-ricos” no Brasil é composto por 141,4 mil pessoas, segundo o governo federal. A lei sancionada no ano passado que isentou o Imposto de Renda (IR) para quem ganha até R$ 5 mil caracterizou o grupo como contribuintes de alta renda, que ganham acima de R$ 50 mil por mês.
Com um mercado cada vez mais voltado a serviços exclusivos, a superpersonalização se torna a chave da experiência de luxo.
“Um personal assistant [assistente pessoal] é alguém que conhece tão bem seu cliente que vai poder customizar essas experiências para o que esse público realmente está buscando — algo muito exclusivo, que ninguém mais consegue ter acesso.”
O objeto de desejo mais valioso não é material, mas o tempo. “Quando você fala da contratação desse staff [equipe ou funcionário], você está falando realmente de ganhar tempo comprando o tempo de outras pessoas”, diz Proença.
“Você tem coisas que você teria que fazer, como cuidar de uma casa, mas que isso te priva de fazer uma série de outras coisas. Se elas podem ser administradas por um terceiro, você não tem que se envolver”, continua.
“Isso até é um símbolo de status: você ter tempo.”
A professora diz não gostar do termo “babá de milionário” por considerar que isso infantiliza quem tem um assistente pessoal.
“Parece que a pessoa não tem condições de desenvolver sozinha. Quando falo o termo babá é uma criança ou bebê que não tem autonomia”, argumenta.
A lógica para quem tem muito dinheiro e contrata esse tipo de serviço é diferente.
“As tarefas mais simples podem ser super terceirizadas. Às vezes, são situações como trazer um copo d’água”, afirma.
“É a mentalidade de ser servido o tempo inteiro, mas muito mais como uma questão de opção, de falar ‘prefiro pagar para não ter que fazer esse trabalho’, do que por incapacidade ou impossibilidade de fazer por conta própria.”
Experiências e flexibilidade atraem ‘babás’
Em Goiânia, João Victor Marques, de 29 anos, vive uma realidade semelhante à de Giuliana. Sua trajetória no mercado de luxo inclui passagens por Mônaco, Dubai, Londres e Zurique, trabalhando para um empresário inglês.
“Uma das situações mais inusitadas do meu trabalho foi jantar em um iate do Leonardo DiCaprio, que estava ancorado em Mônaco. O marido do meu ex-patrão foi convidado para um jantar, e nós fomos convidados”, relata João Victor.
Por sentir falta do Brasil, ele voltou a morar no país. Hoje, ele é assessor pessoal de uma empresária conhecida localmente como a “rainha dos motéis”, ele funciona como uma extensão da patroa. “Eu sou porta-voz dela no geral”, define.
“Cuido da vida dela no geral, da casa dela, dos afazeres dela e de todo o marketing dos motéis.”
Para João Victor Marques, profissão atrai por proximidade a estilo de vida glamouroso — Foto: Reprodução/Instagram/@_eujoaovictormarques
Ele conta que mora sozinho, mas passa os dias de semana na casa da chefe. Ele afirma que o cargo exige confiança e responsabilidade para cuidar tanto das contas bancárias quanto de preciosos segredos pessoais.
“A gente tem que deixar a conta no banco com limite máximo de Pix, sem horário. Já fiz Pix monstruosos, de R$ 200 mil.”
João Victor não esconde o fascínio pelo acesso ao mundo dos super-ricos que o cargo proporciona. Para ele, a profissão é uma oportunidade de ascensão social.
“Sempre tive tudo do bom e do melhor, mas nada também gigantesco, era o básico. Então, o que me atrai é viver tudo o que vivo e receber por isso.”
A trajetória de João Victor no mercado de luxo inclui passagens por Mônaco, Dubai, Londres e Zurique — Foto: Reprodução/Instagram/@_eujoaovictormarques
Já Giuliana valoriza a liberdade de gerir sua própria vida enquanto administra a vida de outra pessoa.
“Para mim, qualidade de vida de poder morar onde quero, ter os meus horários… É imbatível a qualquer salário.”
Ela diz que um assistente pessoal não vive 24 horas à disposição do chefe.
“Consigo resolver todas as minhas coisas… Estou com minha família e estou resolvendo toda a vida do meu chefe”, afirma Giuliana.
A convivência diária com a riqueza extrema também provoca nela sentimentos conflitantes.
Giuliana admite, por exemplo, que ver diariamente gastos tão elevados pode ser chocante em um país com uma desigualdade social tão grande como o Brasil. Um relatório sobre desigualdade global, o World Inequality Report 2026, afirma que a desigualdade brasileira “permanece entre as mais altas do mundo”.
“Lógico que isso pega. A gente convive com outras realidades, e tem momentos que a gente acha super injusto. Tem horas que fico: ‘Meu Deus, por que tanta diferença?’ Não precisaria ser assim”, diz.
“Mas não sou a pessoa que vai julgar se você vai gastar R$ 40 mil em um camarote de balada… Tirei de mim esse julgamento quando entendi que só estou fazendo a minha função.”
Giuliana encara o que publica nas redes sociais sobre seu trabalho como uma espécie de entretenimento, sem a pretensão de ditar regras sobre a profissão. Para ela, o sucesso de seus vídeos está na capacidade de mostrar um universo que pode ser muito distante para o público.
“Não tenho interesse em ensinar nada ou criar um curso de como ser babá de milionário”, afirma.
“Também não estou querendo que você tenha uma bolsa de grife, eu só estou te mostrando que isso existe. Esse é o mundo normal deles”, continua.
“Não criei a profissão, ela já estava ali. Apenas trouxe o bordão e mostrei que ela existe.”
Organização e jogo de cintura
O setor dos assistentes pessoais dos super-ricos está se profissionalizando com empresas especializadas em fazer a ponte entre os super-ricos interessados nesse tipo de serviço e quem quer trabalhar com isso.
A agência Lu Xavier, de São Paulo, define seu negócio como uma “boutique especializada no recrutamento de funcionários domésticos”, focada em residências de alto padrão.
O processo seletivo inclui “análise da certidão de antecedentes criminais, pesquisa de referências, histórico de dívidas e checagem de exames médicos anteriores”.
A empresária Luciana Xavier afirma que abriu o negócio ao identificar demanda no mercado. Após mais de 25 anos trabalhando com famílias de alta renda, grande parte do tempo como governanta em regime CLT, ela passou a questionar a atuação das agências tradicionais.
“Eu passava o perfil e me mandavam profissionais que não estavam de acordo. Foi aí que percebi uma lacuna, principalmente na qualidade do serviço”, diz.
Sua empresa trabalha com agenciamento de profissionais domésticos diversos, de governantas a jardineiros. Para assistentes pessoais, ela aponta critérios específicos, começando pelo conhecimento do mercado de luxo.
“Você precisa saber qual florista acionar, qual buffet contratar, organizar um jantar. Não adianta não conhecer esse universo.”
Apesar da viralização da profissão nas redes sociais, Luciana afirma que a discrição é indispensável. “Muitas casas exigem termos de confidencialidade. Eles não gostam de exposição”, pondera.
Segundo ela, o rótulo de “babá de milionário” não reflete a rotina da maioria. “É exceção. Quem vê pode achar que é só viajar e aparecer, mas o trabalho é gestão, responsabilidade e discrição.”
Na prática, diz, a personal assistant atua como gestora da casa. “Todos os funcionários se reportam a ela”, diz. Entre as funções estão implantar rotinas, supervisionar equipes, cuidar da manutenção e coordenar prestadores de serviço. Em alguns casos, também organiza compromissos pessoais dos empregadores.
A remuneração média, segundo Luciana, varia de R$ 15 mil a R$ 30 mil, a depender da estrutura da família e das atribuições. “A média é R$ 15 mil. Acima disso, são poucas famílias”, ressalta. Os contratos podem ser em regime CLT ou como pessoa jurídica (PJ).
Giuliana, que tem um contrato CLT, não expõe qual é sua remuneração, apenas que a função oferece “segurança financeira”.
Além de viagens internacionais e ambientes luxuosos, o trabalho de um assistente pessoal também impõe sacrifícios pessoais e exige habilidades específicas. Jogo de cintura com imprevistos e pedidos de última hora, ser organizado e ter inglês fluente são considerados pelos recrutadores como essenciais.
Giuliana valoriza a liberdade e flexibilidade que o trabalho oferece — Foto: Reprodução/Instagram/@gbpassarelli_
“Resolvo muita coisa do meu chefe fora do país. Tenho que ser uma pessoa antenada no sentido de o que o mercado está buscando, entender o estilo de vida da pessoa e trazer coisas que tenham a ver com ele. Por exemplo, em relação a marcas de luxo, entender o que está estourando e comprar para ele antes mesmo de lançar.”
Cristiana Proença diz que é preciso ter repertório cultural. “Para lidar com esse público, que é muito exigente, é necessário saber conversar com ele”, afirma.
Ela diz que o profissional ideal muitas vezes vem de setores como a hotelaria de luxo ou o gerenciamento de clientes VIP de grandes marcas.
O valor do assistente, segundo Proença, está na rede de contatos que ele constrói. “Você vai começar a conhecer o gerente do aeroporto de aviação executiva, a florista… Isso é ouro puro, ainda mais para quem está começando”, explica.